Здравствуйте, меня зовут Никита. Я и мой коллега, Евгений, занимаемся рекламой в интернете четыре года, из них два контекстной рекламой доставок еды. За это время мы настроили десятки рекламных кампаний и к десяткам имели доступ, общались с сотней владельцев доставок со всей России. С высоты нашего опыта мы можем ответственно заявить: ошибки и недочёты в продвижении, разной степени критичности, есть у любой доставки, не смотря на то, что речь идёт о ключевом аспекте ведения бизнеса.

На какие вопросы ответит статья:

• Нужна ли реклама?
• Офлайн или интернет-реклама?
• Какие преимущества есть у интернет-рекламы?
• Как отследить заказы из офлайн рекламы?
• Где можно рекламироваться в интернете? Как выбрать лучший рекламный канал?
• Почему нельзя принимать заказы в социальных сетях?
• Как выбрать специалиста по рекламе и какие задачи перед ним ставить?
• Как понять, что реклама настроена «хорошо»?

Отсутствие рекламы владельцы списывают на множество причин и проблем. Самые упоминаемые: «нет денег» и «нет времени». Мы не будем рассматривать их всерьез. Подразумевается, что статью читают люди, способные расставлять приоритеты и выделять ресурсы на развитие своего бизнеса. Нет денег? Тратьте своё время. Нет времени? Найдите.
Ниже те возражения, которые мы готовы обсуждать.

«У нас отлично работает сарафан, зачем нам тратиться на рекламу?»
Ваша доставка настолько известна, что вы стабильно каждый месяц получаете необходимое количество заказов, не вкладывая в рекламу? Вас не интересует кратное увеличение продаж? Прекрасно, реклама действительно вам не нужна!

«Нам интересно увеличение продаж, но мы не уверены, что реклама в интернете нам поможет»
Ежемесячно доставку еды в интернете только по данным Яндекса ищут более 800 000 раз, а рынок интернет-торговли в России ежегодно растёт на 50% и к 2024 году достигнет 2,78 трлн руб. (такие прогнозы были до коронавируса). Поверьте, реклама работает и многие конкуренты с нами согласны. Перейдите по ссылке или наберите в яндексе «доставка еды» и поищите записи с отметкой «реклама». Это реклама ваших конкурентов и они считают, что реклама в контексте необходима.

«Сайт ― это дорого», «Сайтом некому заниматься», «Сайт это сложно»
Есть конструкторы сайтов (от 700 рублей в месяц), которые не требуют знания web-программирования, в них встроены необходимые инструменты интернет-маркетинга (не все, но самые необходимые) и вы сможете самостоятельно наполнять их информацией без привлечения специалистов. Это не сложнее, чем пользоваться смартфоном или заказывать товары на AliExpress.

«Реклама это дорого, я не могу себе этого позволить»

• Чтобы делать подобные утверждения, надо знать текущие значения ключевых показателей: рентабельность, чистую прибыль с заказа, стоимость заказа, стоимость привлечения клиента и другие. Вы их знаете?
• Сможете ли вы позволить себе рекламу, если она будет себя окупать? (риторический вопрос, ответ очевиден)

«Сколько я могу тратить на рекламу?»
Не более 30% прибыли.

Надеюсь, после прочтения наших доводов, вы осознали необходимость запуска рекламы в интернете.

Лучше тот канал, который приносит необходимое вам количество заказов, по устраивающей вас цене. Сказанное относится к любому источнику заказов, будь-то социальные сети, сети контекстной рекламы, агрегаторы, листовки, баннеры, реклама на радио или ТВ. Если канал рентабелен, значит он «хороший».

Предположим, у вас крутится реклама на ТВ и радио, есть с десяток баннеров в разных частях города, посетителям ближайшего ТЦ раздают флаеры, а в почтовые ящики жителей города кладут листовки. Сколько заказов приносит вам каждый из этих каналов? Какой из баннеров/роликов/флаеров наиболее эффективен? Вряд ли вы знаете. А раз так, значит велика вероятность, что ощутимую часть вашего бюджета (если не большую) вы тратите впустую.
Преимущество интернет-рекламы, в том, что она позволяет с точностью до объявления определить источник заказа в режиме реального времени. Это позволяет отключить неэффективные каналы/объявления и тратить бюджет только на рентабельные.
Тем не менее, способы определить рентабельность оффлайн рекламы есть. На каждую рекламную кампанию или канал вы делаете отдельный промокод и/или номер телефона (статический коллтрекинг).

В интернете вы можете использовать:

• контекстную рекламу: Яндекс.Директ, Google Реклама (Ads)

• таргетинг в социальных сетях: ВКонтакте, Фейсбук, ОК
• рекламу у блогеров
• картографические сервисы: Google Карты, Яндекс.Карты
• агрегаторы: Delivery Club/Яндекс.Еда (берут до 30% от заказа)
• справочники сайтов

«Какой рекламный канал лучше?»
Напомню, что лучше самый рентабельный канал

«Сколько заказов вам нужно?»
Вопрос, который ставит в тупик даже маркетолога крупной доставки. Как минимум вам нужно столько заказов, сколько позволит вам компенсировать затраты. Рассчитайте точку безубыточности

«Что такое стоимость заказа?»
Стоимость заказа (Cost Per Order ― CPO) показывает, во сколько рекламодателю обошёлся один заказ.. Пример: вы потратили на рекламу 10 000 рублей и получили 100 заказов. Один заказ стоил вам 100 рублей. Это и есть CPO.

«Сколько я могу тратить на один заказ?»
Предварительно рассчитайте частоту покупок (Purchase Frequency ― PR) ― разделите кол-во заказов за период на кол-во клиентов, совершивших их. Разделите LTV за 3 месяца, на частоту покупок за 3 месяца и умножьте на 0,3 (=30%). Полученное значение будет предельным значением, которое вы можете потратить на 1 заказ.

«Как мне посчитать доход за 3 месяца», «Как мне посчитать кол-во заказов за 3 месяца»
Перечисленное мной требует учета всех заказов, например в экселе (достаточно таблицы вида: дата, сумма, номер телефона) и владения математикой на уровне четвёртого класса.

«Что мне со всем этим делать?»
Выделяете тестовый бюджет. Тестируете рекламные каналы: по 10 000 рублей на каждый. Определяете самый рентабельный (тот где CPO ниже) и сосредотачиваетесь на нём. Рекомендую начать с таргетинга в ВК, который несложно настроить самостоятельно (читай ниже) и со временем подключить Яндекс.Директ и Google Ads при помощи специалистов (опытные специалисты получат хороший результат значительно быстрее вас).

«Я запутался/лась в формулах», «У нас нет учёта»
Запутались - разберитесь. Нет учёта - наладьте. Нет математических способностей - найдите того, у кого они есть. В общем, предпримите что-то, вы же предприниматель.

«Это же примерные значения, они неточные»
У вас внедрена сквозная аналитика, которая позволит получить точные данные? Нет? А что вы предлагаете? Не считать совсем?

Многие клиенты используют таргетинг исключительно для продвижения собственной групп в соцсетях. Мы считаем этот подход ошибочным. Вы должны направлять клиентов только на сайт, для того, чтобы заказы совершались через него. Зачем? Я думаю вы уже догадались ― для того, чтобы они попадали в статистику веб-аналитик. Ваша группа/аккаунт в соцсети никак не связан с Яндекс.Метрикой и Гугл Аналитикой и все заказы, принятые через социальные сети не учитываются. В результате вы имеете искаженное представление о стоимости заказа со всеми вытекающими.

При выборе специалиста по рекламе, не важно, таргетолога и контекстщика, важно следующее:

• Наличие кейсов
• Отзывы
• Опыт
• Цена (специалист не может стоить дешево: у низкой цены должно быть объяснение)
• Задаёт ли вопросы про ваш бизнес: какой продукт, какая аудитория, есть ли УТП (уникальное торговое предложение)
• Просит ли данные предыдущих рекламных кампаний
• Просит ли доработать сайт, внедрить счётчики веб-аналитик
• Обсуждает ли ключевые показатели эффективности, ориентируясь на которые, и исполнитель и владелец определят успешность запуска рекламных кампаний

Представим, что вы выбрали специалиста. Что делать дальше? Какие задачи перед ним ставить? Если не вдаваться в подробности, то специалист должен работать над увеличением рентабельности маркетингового бюджета, за счёт увеличения кликабельности объявлений, уменьшения стоимости клика, увеличения среднего чека и т.д.

Мы часто сталкиваемся с тем, что рекламные кампании настроены не оптимально. Вы уже знаете о ключевом параметре ― стоимости заказа. Если он превышает 250 рублей, то это повод задуматься над аудитом.